第21期 | 品牌成长记
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在全民健身的热潮之下，瑜伽成为大众，特别是女性群体追捧的健身方式之一。但与看似蓬勃的市场前景相反的是，瑜伽馆业态的商业化之路，却一直在与重师资、营收单一、标准化难等“顽癣”做斗争。因此，很多瑜伽馆只能长期“蜗居”偏僻居民楼，对购物中心望而却步。
然而，李望秋创立的「隐瑜伽」却能在3年内，穿越瑜伽行业“泡沫”，开出70多家店，而且专开在中高端购物中心。目前，其泛会员数超过百万，实际会员数8万，单店年营收达600万。它背后的商业逻辑是什么？
「隐瑜伽」创始人 李望秋
「隐瑜伽」档案
业态：健身
创立时间：2015年
门店数：超过70家直营店
客群定位：25到45岁的女性小白用户
入驻购物中心代表：长沙雨花亭凯德广场、上海正大广场、武汉菱角湖万达广场、郑州万象城、南昌乐世界购物中心、常州吾悦广场、苏州龙湖天街广场等
融资历史
2018年7月，获5000万元A轮融资，资方为达晨财智。
定位大众小白消费者，做瑜伽生活方式，穿越行业泡沫
近几年，随着资本的涌入，瑜伽创业赛道变得“热闹”起来，同时也埋伏着行业“泡沫”危机。艾瑞咨询数据显示，2011-2018年上半年，瑜伽行业有效投融资数量共27笔，其中，2015-2016年间，就有9起瑜伽创业融资事件。
李望秋在最热闹的2015年，创立了「隐瑜伽」。她把品牌定位为“时尚瑜伽生活方式”，客群定位为20-40岁的大众普通练习者，而非专业高段位习练者。
与传统瑜伽馆崇尚印度瑜伽不同，「隐瑜伽」倾向于欧美流派瑜伽，后者更强调时尚运动与健康身心的结合。而随着商业地产的发展，时尚潮流地带是购物中心。因此，「隐瑜伽」专门选址在一、二线城市核心商圈的购物中心。门店面积一般在600-800平方米。到2018年，财务模型基本跑通，单店营收400-600万，毛利率保持在 30%左右。
但是，此时要拿到融资已经变得很困难。有公开报道显示，2015~2018年，诸多获得过融资的瑜伽品牌，相继被爆出“跑路”、“维权”事件。涉及的品牌包括奥瑜伽健身、YoGarden瑜伽园、每临瑜伽、韩舍瑜伽、天艾瑜伽等。
从泡沫中清醒的投资人，变得异常审慎。然而，就在行业资本寒冬之时，2018年7月，「隐瑜伽」拿到了5000万元的A轮融资。“大着肚子和达晨签约，现在还在泵奶。”李望秋笑着说。
中国瑜伽发展报告显示，中国有4万多家瑜伽馆。另据艾瑞咨询数据，我国的瑜伽习练者人数已达千万。2018年瑜伽市场规模达322.1亿。到2020年，瑜伽市场规模将接近500亿。
巨大的市场需求之下，为什么却始终没有一个品牌有200家以上的门店？
原因在于，瑜伽在中国的商业化进程，还不足20年，并一度处于很尴尬的境地。
中国最早一批瑜伽馆，基本由瑜伽爱好者成立。相当长一段时间里，瑜伽馆大多“蜗居”在居民小区楼，以“作坊式”的形态存在。
“要找到一个瑜伽馆，七拐八弯地跑到一个偏僻的小区，爬个几层楼，打开门一看，瑜伽馆馆主正在烧饭带孩子。”这是李望秋自己的亲身经历。
瑜伽难以进行大众商业化的另一个原因是，由中高级的瑜伽习练，非常讲究内在的精神探寻。这与资深瑜伽习练者相匹配，但对大众小白消费者，则是“精神负担”过重，令人敬而远之。
到2008年奥运会之际，国家体育总局仍然对瑜伽打大大的问号。“都是一帮大男人，不知道是什么东西，可能还会担心带有宗教性质。”
一直到2014年，情况有所转变。彼时中印两国开启了“太极外交”和“瑜伽外交”。此后每年都召开中印瑜伽峰会，越来越多影视明星开始练瑜伽。这使得瑜伽逐渐褪去了神秘色彩，大众普及化之路越走越快，商业化进程也越走越快。
多流派瑜伽课程，在8万会员中深挖需求
穿越行业“泡沫”和资本寒冬的「隐瑜伽」，三年来累积泛会员人数超过100万，门店会员数近8万。其中，有超过90%的会员是第一次走进瑜伽馆。这正是李望秋最初创立「隐瑜伽」时，希望获取的目标用户。
针对小白用户，「隐瑜伽」提供实用性强的课程，满足会员促进睡眠、理疗和身心放松方面的需求。同时，课程强调以体式练习为基础，辅之以精神层面的探索。李望秋要求，课程设置和教授方式，没有“精神性的压迫”，又要确保有一定的精神连接。此举能够提升会员粘性，保证会员的留存率。
「隐瑜伽」更注重多个流派的课程组合。在其课程表中，会同时出现哈他瑜伽、流瑜伽、阴瑜伽、阿斯汤加等不同流派的课程。会员可以依据个人的需求，来选择课程。李望秋认为，把选择权交给消费者，可以尽可能剔除创始人的主观好恶，把将「隐瑜伽」当做“瑜伽生活方式”商业体去运作。
瑜伽商业化的核心：像便利店一样复制
「隐瑜伽」核心高管团队配置，以资深健身行业的高管为主。CEO 李望秋曾参与打造了多个健身品牌。COO 杜泽，有超过十五年的一线品牌管理经验。
由资深核心团队，带领「隐瑜伽」像便利店一样，以连锁化的方式经营。打磨标准化门店模型是关键。
半年培养一位成熟的老师
「隐瑜伽」主要客群是“小白”用户，课程难度相对较低，需求也相对统一。因此，课程体系的建设更容易标准化。用户跟着课程体系走，对老师的依赖程度低。老师的工作会越来越简单，师训运作也会越简单。
据「隐瑜伽」COO杜泽透露，「隐瑜伽」内部设有独立的师资培训学院，短时间内便可以完成对初级教练的培训。培养出一位成熟的瑜伽教练，周期只有半年。目前，由「隐瑜伽」学院培养出来的教练数量已经超过300位。持续的人才培训，满足快速拓店的人才需求。
反过来，快速拓店也为老师提供了稳定而充足的课时量，降低流动率。李望秋告诉赢商网，「隐瑜伽」的所有老师都是全职教学。而以往的“作坊式”运作状态下，瑜伽老师则长期处于需要在外奔波跑馆的生存状态。
打通线上线下大数据
传统作坊式瑜伽馆，从用户签到到日常管理，需要进行大量低效的手动记录工作。但快速扩张的商业化运作，必定要求尽可能依靠系统，减少人力行为。李望秋和团队早在2012年筹备创立「隐瑜伽」之时，就已开始投入研发ERP系统。
ERP系统之下，财务、人事、工程、课程、销售、运营等 11 个板块，变成了一套组织力，保证每间门店的正常运营，贯穿门店的生命周期。
在用户端，从课程和场馆预约、自助进场到衣柜使用，都需要进行线上操作，既方便管理，又能积累用户行为数据。
而在运营端，从会员的跟进、买单及社群的维护运营，都是在线上完成。这样不但提升了运营效率，还减少了线下运营面积的占用。
从线下到线上，所有的用户数据、管理数据全部打通。这是「隐瑜伽」被达晨财智青睐的主要原因之一。
商业延伸：试水运动服饰和传媒领域
目前，「隐瑜伽」已进入上海、武汉、杭州、长沙等 13 座城市。在A轮融资之后，李望秋计划将稳定的门店模型在现有的城市进行新一轮深耕。与此同时，还将进驻到30个尚未触碰的省会城市，将门店开到300家。
李望秋告诉赢商网，目前「隐瑜伽」主要还是靠课时费、卖年卡盈利。未来「隐瑜伽」除了持续拓店外，还孵化Sweet Fitness 运动糖果、运动服饰品牌隐佳，探索文化传媒领域的新瑜传媒等。不过，新的业务尚处于起步阶段。
同样是在2018年拿到融资的「每日瑜伽」和「Wake」，都是从线上积累用户后，尝试走向线下走。后者曾在进行线下门店探索时受阻，折返线上。而专注做线下的「隐瑜伽」，在穿越行业泡沫和资本寒冬之后，能否成功进行商业模式的延伸？时间会给出答案。
